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EEUU y España en carteles publicitarios.

EEUU y España en carteles publicitarios.

por / Lunes, 18 enero 2016 / Publicado enExposiciones, Noticias
Inauguración exposicion EEUU en Barcelona

 

En una sola sala se concentran más de sesenta años de gráfica publicitaria relacionada con el comercio con Estados Unidos, medio centenar de obras fechadas entre 1890 y 1961. Durante ese período la publicidad se estaba desarrollando y su principal medio era el cartel.

El impacto visual se lograba con frases cortas en letras grandes y composiciones coloridas, fáciles de retener en la mente. Los productos se anunciaban con un tono grandilocuente, como revelando el novamás a los infelices que aún no sabían lo mucho que les hacía falta. Cualquier innovación tecnológica era alabada con una exageración que hoy en día nos parece un tanto ridícula. Algunos carteles, sin embargo, podrían pasar por actuales, dada la corriente vintage en el diseño más hipster.

Lo expuesto en sí es algo escueto, las fichas apenas contienen datos debido a lo complicado que resulta obtenerlos cuanto más antiguas son las obras. Aquellas cuyos autores firmaron son de las pocas con autoría. Casi todas fueron fechadas por décadas según la estimación de Carlos Velasco, el comisario de la exposición. Su explicación oral resulta de gran ayuda para interpretar el trasfondo histórico y ver más allá de la estética de cada pieza. A falta de visita guiada, hay un el díptico a su disposición que apunta algunas reflexiones a tener en mente.

A diferencia de hoy, el diseño gráfico analógico era un arte puramente plástica, laboriosa y costosa. Las técnicas usadas solían ser la litografía en color y la chapa esmaltada, por lo que requería la intervención de ilustradores y artesanos. Conllevaba un trabajo creativo previo de esbozos, prototipos y muchos descartes.

Para los estudiantes y profesionales de diseño gráfico, desde luego, constituye una fuente de inspiración en retrospectiva. Más allá del entorno gremial y los interesados en el cartelismo, quienes vivieron alguna de las recientes décadas representadas recordarán con nostalgia su juventud ligada a los productos anunciados. Los más jóvenes se sorprenderán al ver marcas que conocen con el aspecto de otra época.

El contexto de cada anuncio se entrevé por las referencias con las que se perseguía la identificación del público objetivo con el artículo publicitado. Vicks VapoRub, ahora un producto básico, era un producto caro, al igual que el jabón Palmolive o la Coca-cola, y por tanto se representaba con el imaginario de las clases acomodadas.

Lo americano era sinónimo de calidad, basta ver cómo se destaca el origen de la compañía a modo de garantía en un anuncio de molinos de viento. “¡Colchones como en América!”, clama un cartel de Flex de los sesenta con un cowboy tumbado sobre un colchón de muelles “para descansar más en menos horas”. Todo ello hace pensar que el complejo de inferioridad español viene de siglos atrás y, también, que es curioso como el español de a pie tenía la imagen de que EEUU era el progreso y, a la vez, el Oeste de las películas de vaqueros.

La embajada quería que las relaciones comerciales entre ambos países aparecieran como entre iguales, pero la realidad es que durante la primera mitad del siglo XX el comercio era unidireccional de EEUU hacia España. El único cartel expuesto que no es de publicidad, sino de la donación de alimentos al régimen franquista, ilustra la cruda situación española: un país atrasado, empobrecido y aislado. Por eso, algunas piezas han sido escogidas para representar la exportación aunque no se sepa si eran anuncios dirigidos a EEUU o al Reino Unido. El retrato de España era “El país del sol y la canción”, de dónde salían naranjas y uvas recolectadas por flamencas. Es evidente que mientras la demanda de mercancía española era mínima, los productos americanos venían para quedarse.

Marc Angrill

Periodista Cultural

 

US and Spain in ad posters

In one room there are concentrated over sixty years of advertising graphics related to trade with the United States, fifty works dated between 1890 and 1961. During that period advertising was being developed and its main medium was the poster.

The visual impact was achieved with short phrases in large letters and colorful, eye­catching compositions. The products were advertised with bombastic tone, as a revelation of the ultimate thing to the unfortunate who weren’t even aware of how much they needed it. Any technological

innovation was praised with an exaggeration that today seems somewhat ridiculous. Some posters, however, could pass for current ones, given the vintage fashion in hipster design.

What is displayed by itself is a bit scant, little data are provided on the cards because of howdifficult it is to retrieve it the more ancient the works are. Only those pieces signed can be certainly attributed to an author. Almost all of them have been dated by decades as Carlos Velasco, the curator of the exhibition, has estimated. His oral explanation is helpful to interpret the historical background of each poster and look beyond its aesthetics. In lack of a guided tour, there is a diptych available that points out some thoughts to bear in mind.

Unlike nowadays, the analog graphic design was a purely plastic, laborious and expensive art.

The techniques used were often colored lithography and enamelled sheet, which required the hands of illustrators and craftsmen. Creative work involved preliminary sketches, prototypes and many discards.

For students and professionals of graphic design, needless to say, it is a source of inspiration in retrospect. Beyond them and stakeholders in the poster art, those elder enough who lived in those more recent decades represented here will wistfully recall his youth linked to the advertised

products. The youngest will be surprised by the former appearance of the brands they know well.

The context of each advertisement can be glimpsed from the references with which the identification of the target audience with the advertised product was intended. Vicks VapoRub, now a basic product, was then an expensive product, like the Palmolive soap or Coca­Cola, and

therefore was represented in high­class imaginary terms.

American was synonymous with quality, just see how the origin of the company stands as a guarantee in an advertisement for windmills. “Mattresses like in America!”, cries a poster of Flexdating from the sixties with a cowboy lying on a spring mattress “to rest more in fewer hours.” All this suggests that the Spanish inferiority complex goes back centuries. It is also remarkable how the Spanish thought of the US as progress and, at the same time, as the land of the western movies.

The embassy wanted trade relations between the two countries to appear as between equals, but the reality is that during the first half of the twentieth century trade was unidirectional from the US to Spain. The only poster exposed which is not an ad but about a food aid to the Franco

regime illustrates the harsh Spanish situation: a backward, impoverished and isolated country.

Therefore, some pieces have been chosen to represent exportation although it is unknown if theywere ads targeting the US or the UK. The portrait of Spain was “the land of sun and song”, where oranges and grapes were picked out by flamencas. Clearly, while demand for Spanish goods was minimal American products were coming to stay.

Marc Angrill

Cultural Journalist

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